空调行业开春大戏,群雄混战要变天?

PUXIN 作者:上善若水 来源:普信网 2013-03-08 [评论]

    经过了2012年库存高企、市场需求低迷的“寒冬”考验,在面对2013年春风洋溢的市场,空调企业都表现出了十足的信心,争相恐后的促销大战让空调成为了开春白电市场最活跃的因子。打江山不易守江山更难,曾经由于格局稳定而趋于平静的空调市场在“春风”的触动下波澜乍起。

空调行业开春大戏,群雄混战要变天?

    你有张良计我有过墙梯,空调企业开疆、守土出奇招

    苏宁发布的《2013年度中国空调行业白皮书》显示,受销售渠道的调整、城镇化建设、房地产的推动、补贴政策等多重利好因素的影响,2013年空调市场预计整体扩容8%。市场回暖信号的明显增强推动空调企业的动作不断加快,无论是想要“一统江湖”的称霸者还是试图“当将军”的挑衅者都是动作频频,各显神通。

    作为曾经的空调市场亚军,去年由于业务调整,其空调业务出现大幅下滑,其空出的市场份额被以格力、海尔为代表的巨头企业迅速瓜分。步入2013年,随着美的集团业务调整步入收尾期,美的空调业务也开始高调回归,在内部下达了全国市场增长40%的指标,称王之心不言而喻。回归后的美的空调大打技术牌,在三月促销季推出了“一晚1度电”用户见证大行动,直击市场的节能软肋。

    如果说美的空调是王者回归战,那么奥克斯就是赤裸裸的挑衅战。不惧格力、美的、海尔“三座大山”的重压,奥克斯2013年自设销售目标300亿,意图快速冲击空调前三甲。为了实现自身的“逆袭”目标,奥克斯不惜重金,续约李连杰提升品牌知名度,推出号称“一度到天明”的“博客”系列变频空调,打破“一晚一度电”的记录,上位之心表露无遗。

    在空调行业,不惧权威的“搅局者”并非只有奥克斯一个。志高空调在今年2月斥资3800万收购科创铜业,积极布局上游产业,完善产业链,以增强自身对整个产业的掌控力;海信在3月促销季启动“苹果派”空调新品低价预售,“技术+价格”双管齐下。

    高处不胜寒。面对劲敌的反夺雄心,挑战者的豪情“围剿”,高坐“龙椅”的格力显然并不轻松。在今年3月1日,格力一反常态,率先启动首轮空调促销,斥资亿元重磅推出“格力空调钜惠来袭”大型促销活动,号称13年只此一次,守土决心可见一斑。

    时势造英雄,空调行业王者之战不可避免

    从历史发展看来,凡事称王者既要有真材实料,又要审时度势,伺机而动,这在空调行业同样适用。家电行业的整体遇冷让美的不得不流血转型,市场规模收缩,而格力正是借此机会摆脱了与美的长期的拉锯战,在2012年成功“登顶”,紧随其后的海尔也得以迅速上位,成为行业的亚军。空调行业的既定格局并非不能打破,只要有合适的时机,而行业的高端化转型正是这样一个绝佳的存在。

    2012年的相关检测数据显示,在家电下乡余温尚存的情况下,虽然以格力、美的、海尔为首的一线品牌市场占有率达到了66.1%,但从整体来看,排名前十的品牌市场占有率均有明显提升,受挤压的不仅仅是以三星、LG为代表的外资品牌,还有二线品牌之间的此消彼长。这也就表示,空调市场的变数依然不小,无论是一线品牌之间的冠军之争,还是二线品牌的上位之争。

    随着变频技术的不断完善以及消费需求的不断提高,空调行业的准入门槛不断提高。今年新的变频空调能效等级标准正式实施后,相关的标准将由五级升至三级,这就在技术上对空调企业提出了更高的要求,部分技术不达标企业的退出成为必然。它们空出的市场份额将会成为改变市场格局的关键因素。

    经过多年的市场普及,空调在一二级市场已经趋于饱和,未来的市场增长主要依靠换代升级需求,即所谓的高端市场,而在广大的三四级市场,与冰箱和洗衣机高达60%的普及率相比,空调仍是个“稀罕物”,未来这一市场将会是空调普及的重点,即大众市场。“一高一低”的双向扩张让空调市场有了更多的变数,无论是渠道多元化还是需求多元化。

    规模优势为先,空调行业“一二线”仍将分明

    无论空调企业的技术牌打得多么漂亮,一个必须正视的事实就是,在空调行业规模带动的成本优势仍是市场竞争的关键。这是空调行业核心技术升级缓慢的必然。发展到现在,变频技术虽然仍代表着空调行业的领先技术,但已经不再具有独创性,令人惊艳的技术缺口早已被时间抹平。

    空调厂商在技术上局限于微创新,反应到市场上,就是产品功能的大同小异,能够吸引消费者,拼的就是成本优势及相应的售后服务,而成本优势则是当之无愧的NO.1。大规模生产以有效降低成本,这是空调巨头无可比拟的优势,无论是对高端消费市场还是对大众普及市场的消费者,都是杀手锏。在国内空调市场,本土企业能够战胜外资品牌,就是最好的证明。

    业内人士分析认为,如果没有革命性的技术突破,在一定时期内,成本规模短板会是二线品牌向一线进军过程中不可逾越的鸿沟,在一线品牌占据半壁江山的情况下,二线品牌想要出击一线显然并不容易。然而,在第一梯队中,由于规模差距并不太大,因而,技术创新及售后服务质量将发挥重要的作用,“皇帝轮流做”的局面很可能成为一种常态。

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